Paprastai apie pardavimus kaip verslą pašaipiai “kupi-prodaj“ (iš rus. pirk-parduok) atsiliepia tie, kurie ir savęs kaip darbuotojo nesugeba geriau parduoti ir tenkinasi žemiau vidutinės rinkoje mokamos algos jo profesijai. Nes, anot tokių šmaiktašiknių, gi proto didelio nereikia, kad parduotum brangiau, nei pirkai – tiesiog užsidėk savo 100 proc. (ar du šimtus, ką jau čia…) antkainį ir turtėk be didesnių pastangų ar sąžinės graužaties.

Bet mes šįkart susirinkom ne šaipytis ir net ne aiškintis, kodėl tie šmaikštuoliai nusišneka. Aš verčiau pasidalinsiu dvejomis skirtingomis kainos nustatymo strategijomis, jei esate perpardavėjas, didmenininkas arba tarpininkas (na, grubiai tariant, tas perku-parduodu komersantas, nes ne kiekvienas tarpininkas yra didmenininku, bet tema ne apie tai).

Tiesiog iš to, ką šiek tiek išmanau, tad svajojantiems ar pradedantiems verslą patarimai pravers, nes šių strategijų niekur universitetuose taip paprastai nemoko, kaip ir pavadinimus pagal jų principus daviau aš (čia ne kad giriuosi, o kad dėl šaltinių nepriekabiautų labiau akademinio stiliaus tekstų mano tinklaraštyje norintys).

* * *

Nežinau kodėl, bet pardavėjas pas mus nuvertintas tik iki už prekystalio stovinčio samdomo darbuotojo rango, nes virš jų esantys savarankiški samdomi komersantai (liet. pardavėjai) yra vadinami pardavimų vadybininkais, nors jie niekam nevadovauja, o vadovaujama jiems.

Bet apie glušpetrių gebėjimus darkyti lietuvių kalbą jau esu rašęs, tai nesikartosiu. Vis tik salesman (angl. pardavėjas) arba saleswoman jums turėtų būti komplimentu, neprašančiu dar vadovaujančio papildinio. Todėl aš rašysiu pardavėjas, o jūs verskitės nors ir į anglų, nors ir sudurtinį lietuvišką daugžodžiavimą.

Kaip pardavėjas jūs turite tikslą parduoti brangiau, nei pirkote – iš to uždirbama, o ne iš labdaros, perskirstant prekes nuo gamintojo iki vartotojo (šituos blėnis girdėsite aukštosiose mokyklose kokioje nors verslo administravimo paskaitoje). Šiaip čia daugiau kalbu apie B2B (business to business), t.y. didmeninę prekybą, nors principai panašūs ir B2C (business to customer) mažmenoje, o ir M2B (manufacturer to business) prisilaikoma, jei nenorima gaminti į sandėlį.

Būtent jūsų pelnas ir yra kuriama pridėtinė vertė ne tik jums, o ir pirkėjui, kuriam nereikia rūpintis santykiu su gamintoju – jam reikia tik rinktis iš pasiūlos ir mokėti pinigus, jei kaina tenkina. Jūsų juodas darbas, apyvartos, derybiniai gebėjimai ir t.t. – pirkėjui visiškai neįdomūs. Tad nerodykite savo skausmo, o rodykite vaiką – t.y. prekę ir sakykite kainą.

Ir čia yra dvi strategijos tos jūsų pardavimo kainos nustatymui:

  • nuo pasiūlos
  • nuo paklausos

Pavadinimus lengva prisiminti, o vat kuo iš esmės skiriasi, turiu paaiškinti.

Pricing-Strategy

Būdas paaiškinti kainodaros strategiją sudėtingai (iš productmarketingstrategytoday.com)

Tarkime, Antanas prekiauja pagal kainą nuo pasiūlos.

Jis puikiai žino visus gamintojų ir didmenininkų ar gamintojų atstovų bei distributorių pasiūlymas savo produktams, tad gali nors ir naktį prikeltas pasakyti, kad degtinė iš Europos eis po eurą, o škotiškas po pusantro EXW  (kaina ex work – iš gamintojo, nors faktiškai iš tiesų rašytina FCA – free carrier, nes ne visi tokie stambūs didmenininkai yra gamintojai, o ir ne pats pasikrauni, o sandėlyje tau pakrauna į tavo transportą). O apie tai, brand name ar no-name, pakalbėsiu kitąkart.

Tad Antanas skaičiuoja paprastai: stengiasi užsidėti savo minimalų antkainį, kad perparduotų stambiems pirkėjams (B2B), ir stengiasi numušti kainą iš pardavėjo su maksimalia nuolaida. Paprastai degtinę siūlo jam pradžioje pirkti po pusantro, o škotišką, tarkime, po tris.

Ar jam sekasi?

Taip, nes jis jau dažniausiai turi pirkėją ir neperka sau į sandėlį (nebent kitąkart godumo apakintas, kada mato pigiau siūlomos rinkoje kainos ir tiki, kad vis tiek iškiš), tad ateina su pinigais ir gali prašyti nuolaidos už kiekį ir pan. Jo pardavėjas paprastai kainą irgi nuleidžia, nes ima avansu visą sumą, o ir čia yra pirkėjas su pinigais, tai dėl kainos visada galima suderėti, kad abiems būtų naudinga.

O va Petras dirba nuo paklausos.

Jiedu su Antanu dažnai pasiginčina, nes Antanas dievagojasi, kad jis žino ir pasiūlą, ir paklausą, nes nepirktų, jei neparduotų. Bet Petras yra niūrus katukas, kuris geriau žino, kokiomis kainomis galutinis pirkėjas pirks nuo lentynos.

Dar jis žino kaip nuluptus visus savo B2B klientus – perpratęs jų mąstymą, kokios maržos ir antkainiai anuos tenkina, kokių prekių anie ieško (čia Antanas įsiterpia, kad ir jis žino, kokių prekių jo klientai ieško!), kokių nuolaidų nori ir kokias nuolaidas patys taikys, kad išsiparduotų ir vis tiek uždirbtų.

Tad Petras ir yra todėl niūrus, kad jis neturi tokio Antano trykštančio optimizmo. Tai, kas Antanui yra “pigiai parduoda“, Petrui yra – “netelpam į lentynos kainą“.

Ir šitas Petro pesimizmas visada pjauna Antano polėkį prisipirkti “pigiai“ prekių, nes juk vis tiek kam nors iškiš. Petras gi niurna, kad iškišti galima tik primokant, nes jis nemano, kad savikaina pardavimui yra žema, o atvirkščiai. Antanas susinervina ir Petro klausia:

– Tai kaip skaičiuoji, rupūže tu?!

Petras kantriai dėsto trypčiojančiam Antanui savo kainos nuo paklausos, kuris yra jau paskaičiavęs savaip, t.y. pagal kainą nuo pasiūlos, atimdamas nuolaidą iš bazinės FCA kainos ir pridėdamas savo antkainį, kuriuo dirba su savo klientais:

– Imi lentynos kainą, tarkime, €10. Iš jos atimi 21% PVM – lieka €8.26 (10/1.21 – humanitarams ant pirštų aiškinu), nes PVM vis tiek sumoka valdžiai pirkėjas, tai mes kalbam apie savo kainas, nes kas ciesoriaus – ciesoriui.

– Tai aš pirkau ir iki čia atsivežiau tik po €2, kai rinkoje visi siūlo pirkti po €3! – nenustygsta Antanas. – Tau ką, virš €6 antkainio čia mažai, kas litais išvis virš 20!

– Pala pala, – toliau skaičiuotuvą maigo Petras, nekreipdamas dėmesio į godulį dėl trigubo antkainio. – iš jų atimti turime dar akcizą, kuris sudaro €3.65 už 0.7L 40% ABV. Lieka €4.61.

– Tai aš šitą ir pats žinau! – neatlyžta Antanas. – Vis tiek lieka dvigubai daugiau, nei už kiek nupirkta, tai ką – nesusitarsi tame tarpe?!

Petras atsidūsta ir kala per Antano optimizmą toliau:

– Grubiai imant, mūsų klientas mažmenininkas norės pasiimti bent jau 35 proc., tačiau nešneka be 40, jei čia jam ne brand_as, o iš esmės nežinomas no-name ir vertinamas kaip generinis produktas.

– Kodėl 40? – perklausia Antanas.

– Nes jei prekė jam lentynoje užsistovės, tai jis duos 20 proc. nuolaidą, kad pajudėtų ir užsidirbtų, kadangi mūsų pirkėjams 10 proc. nuolaidos negroja (nebent arbatpinigius tiek palikti – tada jau “per daug“ krachaborams atrodo), o nori nuolaidos, bent jau artimos PVM. O iš to antkainio ir mūsų mažmenininkui gi dar iš likusių nuo pardavimo ir pirkimo reikia algas mokėti.

– Tai ir man reikia mokėti algas, ir dar transportavimu rūpintis, ir už sandėliavimą mokėti, nes tavo pirkėjas neima viso kiekio, o tik nedidelėmis partijomis, kai aš turiu atsivežti pilną fūrą ar konteinerį! – siunta Antanas, kad nėra teisibes™.

– Tai čia tavo, o ne tavo pirkėjo problemos. Jis turi savų problemų. O iš savų uždirbamų jam nuo mūsų deryboms likusių €4.61, tai kainos jis nenorės mokėti didesnės nei… – Petras paspaudinėja skaičiuotuvo mygtukus ir galutinai pribaigia Antaną atsidusdamas, – ne daugiau nei €1.32. O tu, sakei, pirkai po €2?

– Kaip??? – neslepia savo nusivylimo Antanas dėl niūriojo Petro skaičiavimo, kurį šis paaiškina: €4.61/1.40 (nes 40 proc. yra pirkėjo prašoma marža*)=4.61-3.29=1.32.

– Kad taip, tada nafig™! – nusispjauna Antanas ir sėda skambinti savo klientams, kuriems €2, kai siūlo jiems kiti po €3, yra labai gerai. Nes jų rinka kita, ir Antano klientai kiti.

Kitaip tariant, jei mūsų rinkoje vyrauja mažmenininkai ir tai yra jų, kaip pirkėjų rinka, nes didmenininkų sukelta pasiūla viršija bet kokią kainų ir sąnaudų padengimo logiką, tuomet ir visi didmenininkai pardavėjai tik “sportuoja“, užuot uždirbę pinigus, tuomet belieka ieškoti arba nedidelių ar nišinių galimybių čia (apie tai – atskira kalba, nes juk kažkas šitoje sportininkų masėje išgyvena?), arba didesnių ir dar esamų galimybių kitur ir kitose rinkose, mažiau subrendusiose.

Apibendrinant, prekėmis neprisotintoje rinkoje visada veiks strategija nuo pasiūlos – pamenate ir anuos laikus Lietuvoje, kada viskas, ką nupirkdavai ir atveždavai, būdavo parduodama. Netgi kada rinka, atrodytų, prekėmis jau prisipildė (vien kečupų lentynas prisiminus iš tų laikų, kada vagnorkės kursavo ir jas pradžioje pakeitė litai), infliacija gražiai judino visą tą vartojimo ir visuminės paklausos variklį – geri laikai buvo ir makroekonomistams taikyti savo teorijas praktikoje ir viešai postringauti, užsidėjus eksperto kepurėlę.

O vat kaina nuo paklausos tampa vyraujančia strategija, kuomet prekių pasiūla viršija jų paklausą ir kada infliacija sumažėjo, o vietomis jau ir prasidėjo defliacija, tad tuomet brangsta tik tos prekės, kurių ne šiaip savikaina auga (dėl MMA, žaliavų ar energetinių išteklių kainos), bet kurių rinkoje stambūs pardavėjai turi didelę rinkos galią, nors formaliai 40 proc. rinkos dalies reikalavimo nevykdo ir nėra stebimi jokių kainų ir konkurencijos kontrolierių (pvz., parfumerija, alkoholis, tabakas, maisto prekės, ir pan., ką ženkliai, atmetus PVM skirtumus ir transportavimo išlaidas, rasite nusipirkti pigiau čia pat Europoje).

Kadangi pas mus politekonomijos nėra ir būti negali, tai politekonomų diskusijos, kiek čia turėtų į tai kištis valstybė kaip rinkos arbitras ir moderatorius, o kiek palikti laisvai rinkai laisvai stambėti iki arti monopolinių darinių, šįkart ir netęsiu.

Aš tiesiog tikiuosi, kad dviejų strategijų paaiškinimas padės jums priimant verslo sprendimus arba sprendimus dėl verslo, nes verslas gyvena iš pardavimų. Ir jei B2B prekyba “pirkau-pardaviau“ yra paprasčiausias, kaip atrodo iš pirmo žvilgsnio, modelis, tai jį ir pasitelkiau šiam paaiškinimui. Toliau yra jau detalės, niuansai ir išimtys, bet raidžių tamkart, manau, pakanka. Iki kito karto.

* * *

Bet koks panašumas į aukščiau aprašytus veikėjus yra atsitiktinis, o vardai parinkti pagal jų originalią reikšmę: “laimingas, džiaugsmingas“ ir “uola“. 

* * *

*Paaiškinimas, kaip Petrui suskaičiuoja Excel, yra čia – turiu atkreipti dėmesį, kad keičiantis nuolaidai sąskaitoje nuo bazinės kainos, keičiasi ir kaina sąskaitoje, todėl duodu formules, kad šito atvirkštinio santykio nesupainiotumėte, skaičiuodami pelno lūžio tašką.