Dvi matricos

Žinau, kad šią koncepciją koks nors rinkodaros ar vadybos studentukas nukniauks ir padarys jei ne diplominį, tai kursinį darbą.

Būtų džiugu, kad interpretuodami ir tobulindami šį modelį nurodytumėt, iš kur traukėt, nors iš tiesų šitas matricas ne aš sugalvojau, tik jas čia dabar paderinsiu tarpusavyje.

* * *

Paprastai matrica (dar vadinama Bostono matrica nuo Bostono verslo konsultacinės grupės, kuri ją ir pradėjo taikyti) yra pasirenkama, kada norima paaiškinti arba suprasti, kurie iš galimų sprendimų ir pasirinkimų tinkamiausi, peržiūrint susidarančias kombinacijas iš dviejų vertinimo kriterijų pagal jų vertės parametrus (susakiau sudėtingai, bet nusipaišo paprastai, neužmikite).

Na, tarkime: yra pinigų ribotai arba pakankamai, ketinate pietauti makdutėje ar prabangiai – gaunasi iš to keturios kombinacijos:

1. ribotai ir makdutė
2. pakankamai ir makdutė
3. ribotai ir restoranas
4. pakankamai ir restoranas

Ir kas iš to?

Ogi kai pirmas – tai ir pavalgai pagal išteklius.

Kuomet antras pasirinkimas – sutaupytą perteklių gali kur nors kitur išleisti arba investuoti (pvz., pasikvieti bendradarbę ir investuoji į galimą seksą su ja, nors aš, vaikai, jus perspėju: don’t have honey where you make money!).

Trečia kombinacija mums duoda tokį alkano samurajaus, kuris dantų krapštuku vaizduojasi persirijusį, pasirinkimą, kada pavalgymui jau nepakanka, bet už tai galim snobiškai išgerti bent jau kavos ar stikliuką kokio šildančio gėrimo, nes esame “sotūs“ – tuo patenkiname ne tik savo tuštybę, bet gal ir pripažinimo ar savivertės poreikius.

Katukai žino, ką sako (imnotpretentious.wordpress.com)

Ketvirtas variantas reiškia, kad mes galime sau leisti ir valgyti prabangiai, nes tenkinam viską, ko trūksta kituose variantuose, bet kurie gal tik tėra įmanomi arba optimalūs tuo metu pasirinkimai.

Aišku, makaulėje tokios matricos nedėliojat ir ant popieriaus lapo nebraižot prieš apsispręsdami.

* * *

Dabar pridėkime vieną matricą, kuri atvaizduoja keturias marketingo ir įėjimo į rinką strategijas, pasirenkant kriterijais du iš keturių P to marketingo komplekso (marketing mix) – kainą ir rėmimą, idant kokie dar pardavimai be marketingo, ar ne?

Aš nebraižysiu – braižotės jūs: vienoje koordinačių X ašyje turite kainą (žemą/aukštą), o kitoje Y – rėmimą (žemą/aukštą).

Taip gaunasi keturios marketingo strategijos, remiančios prekės įėjimą į rinką:

1. žema kaina / žemas rėmimas – lėtas įėjimas į rinką (slow penetration).
2. žema kaina / aukštas rėmimas – staigus įėjimas į rinką (rapid penetration).
3. aukšta kaina / žemas rėmimas – lėtas uždarbių nugriebimas rinkoje (slow skimming).
4. aukšta kaina / aukštas rėmimas – greitas uždarbių nugriebimas rinkoje (rapid skimming).

Visiškai nereiškia, kad viena ar kita strategija yra geresnė už kitą. Labai priklauso ir nuo įmonės, ir nuo produkto, ir nuo paskirstymo kanalų, ir nuo turimų išteklių marketingui (rėmimui).

Arba turi ir išmeti, arba neturi ir nori uždirbti (iš seobook.com)

Pirmas variantas paprastai yra pigiausias, bet jis ir veikia tik tuo atveju, jei iš tiesų gali konkuruoti kaina. Tai pirkėjas ir perka ne produktą, o kainą. Ir jeigu turi čia kainoje konkurencinį pranašumą (competition edge) – įsiskverbimas į rinką gali būti ne toks ir lėtas.

Tiesa, kainą numetęs konkurentas labai lengvai sustabdo ir niveliuoja bet kokį tavo pranašumą – išlošia pirkėjas, o abu konkurentai sėdi be pelnų dantis pakabinę (ir jei lietuviai, tai labai patenkinti – patys iš to nieko neuždirbo, bet tai nors kitam pašiko). Ši strategija tinka maksimizuoti pelningumą didelėmis pardavimų apimtimis, nesišvaistant uždarbiu rėmimui.

Antrasis variantas paprastai yra taikomas, kai yra pigi prekė ir pakankamai numatyta išteklių reklamai ir rėmimui, ir taip jau siekiama užimti kuo didesnę rinkos dalį. Kartais netgi ir einamuoju momentu nuostolingai, bet žinant, kad konkurentai iškris šiame kare, ir tada galėsi kainą pasikelti. Nuo tokios strategijos prasideda dempingas ir kainų karai (paprastai Europos Sąjungoje draudžiami, bet Briuselis nuo Vilniaus toli, ar ne?).

Trečiasis variantas yra lėtas uždarbių nugriebimas, ir tokia strategija siekiama maksimizuoti pelną per pardavimo vienetą, o ne pasiimti rinkos dalį. Tarkime, abu švedų automobilių gamintojai Volvo ir Scania konkuravo dviem skirtingomis strategijomis – pirmasis siekė rinkos dalies, o antrasis, po bankroto ir restruktūrizacijos tarpukaryje, vėliau tik būtent pelno maksimizavimo (geriau mažiau parduos, bet su gera marža).

Ir Scania puikiai sekėsi akcininkams užtikrinti gerą grąžą, kai Volvo Trucks America turėjo skelbti bankrotą ir restruktūrizuotis. Nesakiau, kad geriau Scania variantas, bet turima rinkos dalis (paprastai išreiškiama pardavimų vienetais) ne visada koreliuoja su pelningumu (išreiškiamu pardavimų skaičiais pinigais).

Ir paskutinė strategija – greito nugriebimo. Rėmimas čia tarnauja kaip paspartinimas plėsti rinkos dalį, tuo pačiu nepamirštant ir maksimizuoti pelningumą per pardavimo vienetą. Šią strategiją naudoja absoliučiai visi aukštesnės klasės prekiniai ženklai, kada turi nujaučiamą vertę pirkėjui arba didelę paklausą (ne vien dėl savo vertės ir kokybės).

* * *

O dabar į šią matricą pažvelkime per produkto gyvavimo ciklą (product life cycle):

1. įvedimas (introduction)
2. augimas (growth)
3. branda (maturity)
4. smukimas (decline)

Paprastai pirmoji fazė yra lydima žemų pardavimų ir žemo pelningumo – nedarote pardavimų nei per vienetus, nei per pinigus iš vieneto. Produktai vadinami gležnais žiedais arba vaikais, kuriems dar reikia daug augti ir tobulėti.

Antroji fazė yra augimas – pirkėjas antrado, ima augti pardavimų apimtys. Čia jau dėmesys naujam produktui, todėl toks vadinamas žvaigždėmis. Tiesa, žvaigždžių gyvenimas inoringas – kaina dar per žema, bet uždirbate iš pardavimų apimčių.

Trečioji fazė yra branda – prekė turi pastovų ir aiškų pirkėją, pardavimų apimtys stabilizuojasi, nebeauga, uždarbis yra maksimizuojamas arba gaunamomis maržomis, nes dėl paklausos pakėlėte kainą, arba apimtimis, uždirbant ir iš vieneto. Tokie produktai vadinami melžiamomis karvėmis.

Melžiama pinigų karvė (iš funfacts.com.au)

Ketvirtoji fazė yra smukimas pardavimų apimčių ir jūsų pelnų. Jei toliau vystyti nebenorite, tai produktas vertas nusenusių šunų vardo (brisių).

* * *

Galima šitas matricas paderinti tarpusavyje?

Galima. Ketvirtoje gi patys matote, kad jei neberūpi atidirbusio produkto tolimesnis gyvavimas, tai geriausia strategija yra aukšta kaina ir žemas rėmimas, o jei jau visiškai pribaigti – tai dar ir kainą numušti.

Pirmoje fazėje jums reikia pasirinkti, ar norite įeiti greitai ar lėtai, bet nenuostolingai – tai priklauso ir nuo išteklių, ir nuo produkto, ir nuo rinkos situacijos (kitąkart negali miegoti, nes bus kaip Nokia telefonams – liks prie kaliošų).

Kuomet augimas, tai ir jį paskatinti aukštu rėmimu galima, ir galima palaikyti augimą tuo rėmimu, plečiant pardavimų apimtis. Čia strategija tinkamiausia yra aukštas rėmimas ir žema kaina.

Nes aukšta kaina ir aukštas rėmimas yra įkopiant į brandos fazę. Paprastai noras sumažinti rėmimą prie aukštos kainos, kad maksimizuotum pelningumą iš pardavimo vieneto, nes pardavimų apimtys vienetais nebedidėja, paskatina ir krizę – perėjimą į nuosmukio fazę.

Tad strategijomis galite vienaip ar kitaip veikti ir ciklą, kuomet norite paskatinti sekančio atėjimą arba užsilaikyti esamame, o ne tik pagal ciklą paanalizavus rinktis, o kuo čia dabar jūsų marketingo skyriui užsiimti vardan pardavimų.

Nusipaišyti matricas galėsite ir patys, manau, o ypatingai gabūs ir ciklą ant jų užmes, ar ne?