Gary Vaynerchuk: Jab, Jab, Jab, Right Hook

Kas mane skaito seniau, tie gal dar prisimena, kad mano atėjimas į socialinius tinklus (Facebook ir GooglePlus) buvo susietas su mano tuomet turėtu verslu – kai esto, turėjusio atstovavimo teises vokiškoms sultims Valensina, tapau subdistributorius Lietuvai.

Ir vokiečiai, irgi ne paslaptis, yra geri inžinieriai, bet labai švaki rinkodarininkai, ir ypač tais atvejais, kada pagamina gerą prekę, nes vadovaujasi iš jų į lietuvių patarles atėjusiu principu, kad “gera prekė pati save giria“ (arba irgi iš tos serijos: “gerą meistrą darbas giria“).

Ir tai taip pat reiškia, kad vokiečiai nesivargina marketingui skirti dėmesio ir lėšų – apie kokį nors rinkodaros biudžetą, kad prekę į rinką prastumtum ir ją reklamuotum, tai ir kalbos nėjo, ir nors pati jų ta GmbH žinoma nuo 1986 metų (seniausią įmanomą reklamą radau Youtube), bet jų biure dirba 6 žmones, įskaitant tą pačią administratorę, kuri atsakinga dar ir už reklamą ir eksportą. Nežiūrint to, kad Valensina prekės ženklas tapo trejus metus iš eilės Vokietijoje Top Marke, ir tai nėra maža šeimyninė įmonė, o viena rinkos lyderių Vokietijoje.

Tad mano vieno žmogaus įmonei su nuliniu biudžetu iš gamintojo beliko reklamą daryti pigiausiu įmanomu būdu – ir gerai, kad tuo metu 2009 metais jau buvo FB ir G+. Taip savamoksliškai pagal nuojautą bandymų ir klaidų būdu pradėjau kurti Valensina prekės ženklo žinomumą Lietuvoje, nes apie viską pagalvojusi™ arogantiškai pareiškė, kad tai yra no name.

Ilgai netruko, kai Valensina tapo žinoma kaip tik mano klientams, kurie išsilavinę, jauni, aktyvūs, naudojasi technologijomis (bei internetu – tada dar tiek beraščių budulių feisbukuose nebuvo) ir gali sau leisti pirkti kokybišką produktą, už kurio stovi ir mano asmeninė reputacija. O per dvisavaitinius išpardavimus apie nieką nebegalvojanti™ jau trečią dieną prekiaudavo ne tik tuščiomis lentynomis, o ir kainų etiketes net nunešdavo – į ką niekaip negalėjo jų ofise patikėti, net siunčiant jiems nuotraukas ir prašant užsakyti bei papildyti.

Dabar manau, kad ne tik nuo durnumo vaistų nėra – nėra vaistų ir nuo nekompetencijos, nepriklausomai nuo viešo ar privataus verslo sektoriaus, ir nuo piktybinio sabotažo, kartais paremto ofisinio planktono buku pavydu kito sėkmei (skirtingai nuo lenciūginio šuns, vilkas nors ir laisvas, bet dažnai alkanas ir sušalęs, jei paguos). O su kitu produktu – dar ir korupcijos, pasinaudojant valstybinėmis institucijomis, ir aš čia ilgai dar romanus pasakosiu, o juk noriu parašyti apie knygą, kurią privalu perskaityti kiekvienam šių dienų marketingistui:

Gary Vaynerchuk – Jab, Jab, Jab, Right Hook: How to Tell Your Story in a Noisy Social World (2013)

(iš Gary Vaynerchuk tinklalapio)

Knyga jau truputį gal senoka pagal tai, kaip vystosi socialiniai tinklai ir išmaniosios technologijos, nes remiasi 2012 metų kontekstu, ir jau dabar 2017-ieji. Maža to, čia yra trečioji jo knyga iš trilogijos, bet šioje, manau, rasite viską, kas buvo ir prieš tai dvejose šia tema.

Kas yra Gary Vee, kaip dabar save vadina, ir kodėl verta skaityti?

Iš Baltarusijos SSR dar sovietų laikais su tėvais žydais emigravęs į JAV, apsigimęs (jo žodžiais – tai yra talentas, ne įgūdžiai) pardavėjas, kuris tėvo alkoholio verslą (prieš emigruodamas buvau irgi nagus prikišęs prie šios rinkos) padarė milijoniniu būtent interneto dėka, o dabar atvykęs su internetinio marketingo įmone, besispecializuojančia reklama ir prekės ženko kūrimu bei vystymu (marketing and branding) socialiniuose tinkluose, VaynerMedia į Londoną – būtent per šį faktą aš atradau jį (jo išties pilna internete, jei tik pradedi domėtis), ir per tai užsisakiau knygą, ir nesigailiu.

Išties, kadangi internete esu ne nuo Valensina laikų, o dar nuo praeito tūkstantmečio, jau esu rašęs 2010 metais į Punkonomics apie komunikavimo kontekstą ir ateitį – Dėmesio kekšių komunikavimo technologinis progresas. Vienintelė klaida to teksto, jei dabar jau žiūrėčiau per Gary Vee požiūrio tašką, kad aš esu teksto žmogus (kuo paprastai laikomi žydai dėl savo raštų studijų sinagogose – ir kas yra ironiška jo ir mano kontekste tuomet), todėl aš žiūrėjau per forumus ir tinklaraščius kaip komunikavimo formą (tarp lygiaverčių pašnekovų, kurie turi ką pasakyti, o ne tik duck face parodyti). O Gary Vee yra ne tik realistas, bet ir marketingistas – jam vaizdai svarbiau, ir teksto prie jo jam (tiksliau – tikslinei auditorijai) reikia kuo mažiau.

Bet jei vaizdą pakeiskite vaizdiniu (kurį galima sukurti nebūtinai raidėmis), tai jau ir aš esu seniau vienam Barzdotam Redaktoriui, dūsaujant, kad popierinę knygą keičia elektroninė, ir kaip hipiška yra šiugždenti lapus, rašiau, kad tekstinis informacijos kodavimo ir perdavimo būdas po miršta, ir ateityje gal išvis perduosime informaciją kitais daug efektyvesniais būdais (galop, yra vaizduojamas menas ir kinematografas juk, o ir muzika yra garsai be žodžių, ką pasakys bet kuri mergina, strykčiojanti pagal dainą, nes žodžiai jai išties nesvarbu).

Kas, beje, ir nutinka jau dabar – mileniumų karta patarimų ir informacijos ieško nebe Google, o Youtube, ir nebe skaito, o pažiūri video. Ir todėl nebeišgali dažnai suvokti rašytinio teksto (jie iki šios vietos ir nesugebėjo perskaityti – matė tik iliustraciją, autorių ir pavadinimą, dar akis užkliuvo už poros pastraipų, ir šiuo metu jau nusibrauzinę toli per instagramus, nes ir feisbukuose sėdi diedukai, todėl aš jus sveikinu, nes jūsų intelektiniai įgūdžiai vis dar nesiatrofavę).

Knygoje Gary Vee aptaria pagrindines platformas (Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram, Tumblr – o dabar jis yra Snapchat, kaip trendy, didelis entuziastas, kuris neminimas ten, nes banaliai nebuvo), kuo jos skiriasi ir kaip jas naudoti, kad teisingai vykdytum marketingo kampaniją – liečia ne tik įmones, prekės ženklus (brand awareness) ar jų produktus (marketing), bet ir pačius žmones (ne tik celebrities), pateikdamas ir case studies, tiek su gerais, tiek su prastais pavyzdžiais. Ir visiškai pritariu dėl jo pasipiktinimo, kaip frontaliniais baneriais kvailiai blokuoja priėjimą savo tinklaraščiuose ir portaluose, dėl ko žmonės vis aktyviau naudoja AdBlocker, ir jei tai nebepadeda, tai tiesiog apleidžia tokius kvailius su jų kvailu reklamos piršimu (ir taip prekės ženklas pralaimi).

Ir net aš paskaitęs matau, ką dariau dar anuomet teisingai (jis teisingą kampaniją prilygina boksui – iš čia ir knygos pavadinimas, ir kodėl taip, tai dera perskaityti) ar kas yra gerai pas mane ir dabar (nors su mano ilgais tekstais turėti kelis šimtus lankytojų kasdien tinklaraščiuose ar virš 1800 sekėjų FB, kada G+ aš sąmoningai apleidau, irgi ne pats didžiausias pasiekimas kaip “čikenfektoriui“), bet ir ką derėtų pakeisti, kad efektyviau papasakočiau savo istoriją (matote – čia irgi tekstas suprantamas kaip pasakojimas, nors nebūtinai tik raidės kaip priemonės!).

Kitas klausimas, o kokią tą savo istoriją noriu pasakoti? Dabar Gary Vee pats daug savo kanaluose kalba apie self-awareness, ir pripažįsta, kad tiksliai koncepcijos neįkirtęs dar (tai daugiau intuityvus jausmas, nei kad sisteminė taisyklių ir apibrėžimų visuma), bet link to eina.

O jums tikrai darkart pasikartosiu: labai rekomenduoju šią knygą perskaityti (jau dabar matau FB visokius guru, cituojančius Gary Vee mintis kaip savo, kas mane kelia šypseną – eikite prie originalo), kad nebūtų nei tuščio laiko švaistymo socialiniuose tinkluose, nei nusivylimo, kad visokie feisbukai atima tikrą gyvenimą. O marketingistams – šią knygą tiesiog dabar privalu išstudijuoti, kol neišmirė kaip priešistorinės reptilijos.

Ir nenustebkite, kad vieną dieną gal viskas ir mano komunikacijoje ims keistis, nes ir aš pradėsiu taikyti tai, ką išmokau. Tik kaip save, intravertą, prie savo selfiukų publikavimo pripratinti?…

Galop, dar yra alternatyvus garantuotas kelias, nes #katukai juk ne veltui valdo internetus?